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▲寬達食品董事長 孫大強。(圖/商業周刊/攝影曾千倚)

文/單小懿

矗立在台北市精華地段的美國最大連鎖牛排店澳美客(Outbac華納威秀影城優惠k)旗艦店,3月30日,正式退出台灣。它的bye-bye,背後是台灣乃至全球,大型傳統美式連鎖餐廳正逐漸式微中。

代理澳美客的寬達食品董事長孫大強,從80年代起,先後引進麥當勞、TGI FRIDAYS、硬石餐廳,打開台灣美式連鎖餐廳市場;自有品牌「焱」鐵板燒牛排,則是時下風行的老饕牛排鼻祖。論成績單,他堪稱「美式餐飲教父」。

但,教父也會栽跟頭。過去一年,他先後出脫CPK、澳美客,慘賠超過一億元。

「傳統大型美式連鎖餐廳的時代已經慢慢過了,」孫大強說,「如果讓我重來一次,我絕對不會再代理這種類型。」一億元,讓73歲的孫大強買到3個教訓。

不是大牌子就會紅

多元化、中小型店成趨勢

孫大強後悔的說,「現在的市場,不是大牌子就會成功。」

開平餐飲學校創辦人夏惠汶分析,過去10年,台灣餐飲市場最大的轉變是專業化、威秀 網路訂票 花旗多元化和個性化;「從吃有名的『招牌』變成吃有價值的『品牌』。」

「這些新式美式餐廳拿掉傳統美式連鎖餐廳的某些元素,如歡樂氣氛、大份、懷舊,」商業發展研究院飲食組組長黃淑姿分析。專業化的餐廳越多,加上臉書、網路食記盛行,消費者越來越「成熟」、跟餐廳拿回飲食主導權。

樂子創辦人杜湘怡認為,臉書和食記的風行,消費者變美食評論員,尤其同種產品的各家「版本比較」,迫使餐廳求變及客製化,否則負面評價一出,客人很快流失。

代理連鎖店限制多

彈性少,更新菜單很麻煩

孫大強經營代理品牌同時,其實也嘗試過自創餐廳連鎖;1996年成立加州風的LULU義大利餐廳,一年展店4家,展店太快卻做不到產品、服務標準化,他撐4、5年後轉手,這次經驗讓他更深信代理品牌的優點。

「代理品牌的優點是『移植』標準化流程,有利於快速展店,且能維持食物品質,」他說,「完全對上我的惰性,何必自己再去想什麼,」以致他忽略代理品牌缺乏彈性的缺點。

快速複製公式失靈

專業時尚感變美式新主流

孫大強20多歲念博士時,曾到一間史奴比產品製造商的公司打工,取得台灣代理權後投入授權商品的領域,先後代理過迪士尼、Hello Kitty。全盛時期,他在舊金山黃金地段有幢5英畝的獨棟豪宅,家有佣人和園丁。

授權商品後,他轉進代理大型美式餐飲連鎖。他很敢冒險,每次單壓、重壓一個品牌,不走多品牌策略,從麥當勞以來20年未嘗敗績,一旦舊的品牌在市場上嘗鮮期已過,他便會引進新品牌、出脫舊品牌。

這樣的經驗,讓他習慣「大型連鎖品牌+快速複製」的方程式,且看不上小店、小成功的模式,因此就算眼見市場改變,心態和行為也難配合。

與孫大強同期引進傳統美式餐飲連鎖品牌的赫士盟集團,2008年轉向代理亞洲品牌如青木定治、RAW和龍吟,以多品牌、店數少、高單價回應市場的轉變,唯獨孫大強不改既定策略,燒錢超過上億元,賠上退休金,才幡然醒悟。

優衣庫社長柳井正說:「成功一日就丟,」意味著越快拋開成功、向市場學習,才是黑天鵝時代生存的關鍵。否則再大的成功、光環,都是下一波機會的絆腳石。

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※精彩全文,詳見《威秀 4d商業周刊》。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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